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明星代言：有规矩才成方圆******

　　【影视锐评】

　　作者：任孟山（北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 ，中国传媒大学研究生院院长、教授）

　　近日 ，市场监管总局会同中央网信办 、文化和旅游部 、广电总局、银保监会、证监会、国家电影局等七部门联合印发《关于进一步规范明星广告代言活动 的指导意见》（以下简称《指导意见》），对包括知名艺人、娱乐明星、网络红人等在内 的明星代言活动做出明确具体、更具操作性 的规定，为坚持正确广告宣传导向、廓清行业风气、营造良好社会环境 、维护广告市场秩序 、保障消费者合法权益等提供更为有效 的保障 。其中强化对明星代言 的约束部分 ，引发了业界的普遍关注。

　　以前明星代言一出了问题 ，往往 是公司作为明星 的“马甲” ，代为受罚。而公司受罚到一定程度，往往会注销了事或者归于静默 。明星不再以此公司从事相关活动 ，转而由新法人注册新公司 ，继续运营。《指导意见》规定“对于明星虚假 、违法代言 的，要坚决依法处罚到明星本人 ，不得以处罚明星经纪公司替代对明星的处罚”。这就将处罚具体到了明星本人 。不仅如此，《指导意见》还强调 ，“对于明星虚假 、违法代言情节恶劣 的 ，要加强公开曝光 ，依法依规列入个人诚信记录 ，加强失信联合惩戒”。在现代社会 ，如果被列入失信名单 ，就意味着个人的社会信用有污点。这不仅会降低明星本人的品牌价值 ，还会制约明星生活 的方方面面 。因此 ，此政一出，大大提高了明星代言 的违规成本 ，势必使明星在产品代言中更多谨慎小心。

　　不过 ，处罚毕竟发生在出现不良后果之后。若要治本 ，从源头消除明星代言的不规范行为，则需完善法律法规，从代言行为的初始阶段开始制约监督 。正因如此 ，《指导意见》中关于“明星本人应当充分使用代言商品，保证在使用时间或者数量上足以产生日常消费体验；象征性购买或者使用代言商品不应认定为广告代言人已经依法履行使用商品 的义务” 的规定 ，乍看上去出人意料 ，细想起来很 是到位。所谓明星，要么有脍炙人口的作品，要么有深入人心的角色，要么有惹人关注 的话题 。这些特质容易吸引大众 的注意力。厂家之所以愿意找明星代言 ，正是看重这些明星的注意力资源 。很多影视演员在短时间蹿红，各种产品代言立刻找上门来 ，使注意力资源有了变现 的可能 。但注意力资源并不稳定 ，甚至 是转瞬即逝的 。有的明星生怕过了这个村没有这个店 ，为了在短时间内将利益最大化 ，在高额代言费 的诱惑下对代言产品来者不拒 。他们当中有 的人被各种事务缠身，根本没时间了解代言产品。代言时 ，只得按照事先准备好的广告词照本宣科 ，利用明星光环和营销话术 ，吹嘘甚至夸大产品质量功效。有的人则代言并不适合自己或与自己原本 的生活消费理念相悖 的产品。比如某明星明明为了保持身材只吃健康食品，却在广告里热情推荐大家购买快餐 、速食 。某明星自己只用价格昂贵的高端护肤品、保养品，却代言中低档产品 。还有代言金融产品 的明星 ，自己没有投过一分钱 ，却在广告中言之凿凿地说收益颇丰。这种明星不珍惜自身形象，只看重眼前利益，演艺事业之路注定走不长远 。从这个角度看 ，《指导意见》从全流程规范明星代言行动，明确其责任 ，对于捋顺明星代言市场行为规范大有裨益 。

　　当然，有规矩才能成方圆 ，外在约束在很大程度上遏制了代言乱象 。但要想根除明星代言的各种问题 ，还需要明星乃至整个文娱和广告行业转变观念，将社会责任放在经济利益 的前面 。明星及其经纪团队要懂得广告主花巨资请明星代言 ， 是因为受众将作品或角色 的光环转移到商品上来 。好的代言可以使明星的个人魅力和作品或角色魅力同频共振，实现双赢 。而不好的代言则可能使明星名声受损。所以必须立足本业 ，不断创作优秀的作品或角色 ，才能一直拥有“明星范儿”。接代言时必须谨慎 ，时刻将声誉、信誉、品德放在首要位置，做好产品审查工作，做到合规合法，合乎受众的期待 。

　　总而言之，在代言之前 ，明星要潜心生产创作，提高道德修养，推出更多优秀作品。代言开始时，明星要在真实使用产品 、全面了解商家之后做出谨慎决定 。在代言过程中 ，产品一旦有问题 ，明星本人必须为虚假代言等行为受到相应惩罚 ，体会到决策不谨慎引发之“痛” 。多管齐下，才能还广告市场和文娱领域一片清朗的天空。

　　《光明日报》（ 2023年01月11日 15版）

雪具装备国产化的风口已来临？******

　　欣苒第一次接触滑雪是在2015年，“那 是北京成功申办冬奥会 的第一个雪季 ，和朋友到北京南山滑雪场开启了滑雪‘初体验’。我们在羽绒服上贴了暖宝宝，雪鞋和雪板也是租的 。”这个雪季，欣苒在崇礼万龙滑雪场完成了“开板”仪式 ，此时她已装备齐全，雪服亮眼。欣苒表示，自己大部分装备都 是国产品牌 。滑雪装备主要覆盖了滑雪服 、雪板 、固定器、雪鞋、头盔 、雪镜 、手套等 ，全套下来价格在几千元到几万元不等 。“我第一套滑雪服是国外品牌，仅衣服和裤子就花费近万元。现在国内专门做滑雪装备 的品牌逐渐多了起来，雪服 的价格自然 是亲民又划算 ，每个雪季前都会去磁器口挑选新雪季的‘皮肤’ 。”

　　进口滑雪装备五千元起，国产品牌配齐只需两千元

　　1月10日 ，新京报贝壳财经记者来到北京磁器口“雪具大厅” ，三层楼高 的建筑中，雪具店几乎充斥着每个角落 。虽是工作日，但前来采购 的滑雪爱好者同样络绎不绝 。在二层的冷山雪具店中 ，李宁滑雪服占据着店铺货架 的显眼位置。“这几款雪服到货量不多 ，刚上架就卖出去好几套，现在码已经不全了。”店员介绍道。

　　一对情侣从多款滑雪手套中挑选了一副国货，他们告诉新京报贝壳财经记者，“舒适度挺不错，还带护腕，这款一百块左右 ，而国外品牌则要贵三四倍。”正在选购护具的李女士则表示，现在越来越多 的雪友倾向选择国产品牌配件 ，“性价比高太多了 。”在冷山雪具店不远 的雪上飞雪具店 ，将三款国产单板摆在店铺 的橱窗内 ，每款单价在1000元左右 。据店主介绍 ，之前店铺以零售欧美品牌为主，受到冬奥冰雪热 的影响，公司也开始生产自己品牌 的单板，瞄准滑雪入门级爱好者 。“配齐一套进口的单板、固定器和单板鞋大约5000元起 ，而一套国产品牌配齐只需2000多元。”

　　虽然在滑雪服 、滑雪配件方面 ，国产品牌崭露头角 ，但在硬核装备的选择上 ，伯顿(Burton)、Capita等国际品牌则更受欢迎 。一位资深滑雪爱好者认为 ，目前国产滑雪装备更多以性价比占领一定市场，但 是像雪板、头盔等装备 ，欧美品牌在设计、安全性及知名度等方面可能会更有优势，“不过对于大多数初级玩家来说，其实也体验不出太大差别 。”

　　全球超90%滑雪装备需求，由中国供应链支撑

　　然而 ，支撑起整个国际装备市场的却 是中国供应链。公开资料显示，中国贴牌代工支撑了全球超过90% 的滑雪装备需求 。以伯顿雪板为例 ，这个创始于1977年 的美国品牌在滑雪界知名度颇高，目前天猫上一块雪板售价在3000至6000元不等 。该品牌曾在公开采访中表示 ，到2018年，其大部分雪板都 是中国制造的 ，只有部分高端产品线由奥地利生产 。伯顿在中国的代工厂也逐渐增多 ，据官网资料显示，该品牌 的雪鞋生产工厂设在湖南郴州，部分雪板工厂位于江苏昆山，而连接雪鞋与雪板 的固定器工厂则设在广东深圳。另有媒体报道 ，山东嘉祥是全国最大 的滑雪手套生产基地 ，年产手套600多万打，年销售额15亿元 ，拥有上千种手套产品的生产加工能力及60余项专利产品。中国市场的滑雪手套六成以上来自这里 ，其出口量也占行业出口总量 的76.38% 。

　　当曾经 的小众冰雪运动开始转变成为大众消费后 ，雪具装备国产化 的风口也逐渐来临 。据CBNData联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示，去年12月里 ，滑雪装备的销量同比上涨了13倍 ，南恩、Nobaday等国产新锐品牌 ，集体进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单” 。资本市场也同样向着这条赛道靠拢 。2020年4月，高瓴资本与伯顿成立合资公司；2014年成立 的奥雪文化，以自媒体起家推出“零夏”和“Nobaday”两大滑雪品牌后，于2021年先后完成了两笔融资；2021年2月4日，滑雪垂直领域互联网服务商去滑雪(GOSKI)宣布获得2000万元人民币 的A+轮融资 ，去滑雪 的负责人表示公司将把关注点放在原创滑雪装备上。

　　智研咨询发布的《2021-2027年中国滑雪装备行业市场发展模式及战略咨询研究报告》数据显示，2014年 ，我国的滑雪装备行业市场规模为32.2亿元，到2020年这一规模已拓展至126.9亿元 ，年复合增长率超25%。不过，未来中国滑雪品牌能否在行业中站稳“脚跟” ，仍需品牌的努力及市场 的检验。

　　新京报贝壳财经记者 于梦儿

　　（文图 ：赵筱尘 巫邓炎）