探析新时代背景下 的国际传播路径******

　　杨陈

　　【提要】2015 年中国将“加强国际传播能力建设”写入政府工作报告 。2021年5月31日 ，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设进行第三十次集体学习。习近平总书记在会上做加强和改进国际传播工作重要讲话。国际传播能力既是衡量一个国家软实力 的重要指标 ，也 是一个国家国际话语权大小的重要体现 。本文拟结合近年来国内国际热点事件、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等进行分析 ，探讨在新媒体环境下我国国际传播能力现状 ，以及未来如何更好地通过国际传播进行舆论引导 。

　　【关键词】国际传播 对外报道 舆论 走向

　　习近平总书记强调 ，讲好中国故事 ，传播好中国声音 ，展示真实、立体 、全面的中国 ，是加强我国国际传播能力建设 的重要任务 。国际传播能力既 是衡量一个国家软实力的重要指标 ，也是一个国家国际话语权大小的重要体现。

　　一、国际传播 的解释

　　国际传播是指以民族 、国家为主体而进行 的跨文化信息交流与沟通 。广义的国际传播包括所有 的国家与国家之间的外交往来行为 。狭义 的国际传播 是随着大众传媒 的出现和发展以及信息全球化 的逐步展开而兴起 的，在大众传播基础上所进行的国与国之间的传播 。

　　无论是广义的还 是狭义的国际传播 ，都包括两个部分 。由外向内 的传播 ：将国际社会的重要事件和变化传达给本国民众；由内向外 的传播 ：把有关本国政治、经济、文化等方面 的信息传达给国际社会 。[1]

　　二 、当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因

　　近年来 ，西方大国为了把持国际话语垄断权 ，发展中国家为了争得国际事务发言权 ，都在努力打造具有国际影响力的媒体，力求在国际舆论竞争中赢得主动 ，从而提升本国主导或影响国际事务的能力 。

　　党的十八大以来 ，中国大力推动国际传播守正创新，理顺内宣外宣体制 ，打造具有国际影响力的媒体集群 ，积极推动中华文化走出去 ，有效开展国际舆论引导和舆论斗争，初步构建起多主体 、立体式 的大外宣格局。在这期间 ，中国的国际话语权和影响力得到显著提升，但国际传播和舆论引导能力与一些西方国家相比仍显弱势。这主要受诸多内外因素的叠加影响。

　　外因方面 ，长期以来，一些西方媒体受对华政策、意识形态、国际利益等因素的制约与影响 ，在中国问题报道上存在偏差和失实，在某些问题上大做文章 、“带节奏” ，误导世界人民 的认知 。

　　内因方面也同样值得中国媒体反思。首先，中国尚未形成具有国际影响力的跨国传媒集团。西方的主要传媒集团均呈现出跨媒体 、跨地域 、多种传播业态发展 的特征 。2020 年公布的世界十大传媒集团排行榜中 ，美国独占 7 席 ，德国 、法国、日本各有一家上榜。就中国而言，尽管近年来从中央到地方媒体均在大力推行传媒集团化发展 ，但还 是以国内发展为主 ，总体实力有待提升 。

　　其次 是世界性新闻采编能力也有待提升 。这主要受限于中国主流媒体在境外派驻记者站点 的覆盖面 。数据显示 ，目前中央广播电视总台拥有 190 个海外记者站点 ，新华社在境外设有 180 个分支机构 。上述两家在境外站点覆盖面上虽属全球媒体前列，但受制于人员配备等因素的影响 ，在新闻报道时效、独家 、深度等方面还有进步空间。

　　此外，由于中国媒体生产 的新闻信息产品在海外 的有效落地不足 ，也导致了我们对国际主流舆论 的影响力还相对偏低。具体体现在部分媒体对海外受众在文化背景、风俗习惯 、生活方式 、宗教信仰等方面 的差异把握不够 ，以及在国际热点问题和突发事件报道中媒体 的原创率和首发率相对较低。

　　三 、对国际传播及舆论引导实现路径 的思考与建议

　　俗话说“酒香也怕巷子深”。历史经验和实践证明，国际传播能力弱小，就无法掌握描述“中国形象” 的主导权，向国际社会推介一个真实 的中国；无法回击国际舆论 的某些蓄意抹黑报道，只能被“带节奏” ，使中国 的负面形象在西方传媒 的渲染之下放大 。

　　当今世界正在经历百年未有之大变局。在新形势下 ，要“讲好中国故事 ，传播好中国声音”，既需要我们将真实、立体、全面的中国展示于人，引导国际社会更加全面深入地认识中国道路、中国制度，形成同我国综合国力相适应的国际话语权 ，也需要我们主动设置议题，回应海外关切，对海外舆论长期关注 的中国经济形势 、意识形态、政治制度、网络管理 、民族宗教 、人权问题等不回避 、不绕弯 ，引导国际社会历史地 、客观地 、公正地看待这些问题 。

　　为推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力 ，笔者建议可从以下几个方面着手 。

　　(一)小切口折射中国发展大时代

　　做好国际传播首先需要专注于内容建设本身，充分挖掘现有的新闻报道资源，引入情感 的要素，在转变叙事口吻与传播语态的基础上，实现共情传播 。

　　进入新时代，中国各领域发展突飞猛进 。特别 是 2020 年新冠肺炎疫情暴发以来，中国不仅迅速遏制住了疫情蔓延势头 ，还稳住了经济持续对外开放的大盘 。中国不断擦亮经济高质量发展底色，引发境外关注。

　　记者在进行国际传播时应充分考虑海外目标受众 的接受心理和接受习惯 。在报道时应善于用事实 、数据说话，以小切口来折射大时代，即“见人”“见事”，把中国的经济发展成就、发展道路、发展理念融入一个个普通中国人、中国家庭 、中国农村和城市社区等 的故事中。

　　笔者认为，在诸多经济报道题材中，以“新技术 、新产业、新业态 、新模式”为代表 的“四新”经济 ，是讲好新时代中国经济发展故事的突破口之一 。以中国新闻社近年来刊发 的 “四新”经济相关的海内外电讯通稿为例 ，《中秋市场“它经济”： 生活仪式感催生中国宠物经济新浪潮》《宠物殡葬师 、宠物侦探等新职业兴起 中国宠物经济催熟千亿市场》《中国都市女青年热衷借“宠”消愁解压 催热宠物经济》等涉及宠物经济、新职业等“新经济”题材稿件均在多家境外媒体落地。

　　近年来，小到宠物用品 、宠物零食 ，大到宠物摄影、宠物旅游等，中国 的宠物经济产业已延伸至方方面面 。从全球来看，人均宠物数量与 GDP 呈现正相关。加强这方面 的报道，从民众身边喜闻乐见的小切口入手，折射了中国居民生活水平不断提高 、社会经济快速发展 的大时代。

　　(二)善用独特形象事件“借力打力”塑造中国形象

　　概念演绎 、术语堆砌 、空洞说教 、满纸官话大话 ， 是国际传播中的大忌。要塑造可信、可爱 、可敬的中国形象，利用独特形象 、事件“借力打力”，通过对特定事物 的报道，传递所要表达 的价值观与理念，将更加“接地气”且达到被海外受众接受的传播效果 。

　　在刚刚落幕 的北京冬奥会上，“冰墩墩”一时成为“新晋顶流”，并引发社交狂欢 。日本记者辻冈义堂多次在报道中安利“冰墩墩”，英国记者替家中 3 岁孙子追星“冰墩墩” ，摩纳哥亲王希望带两个“冰墩墩”回家……

　　“冰墩墩”火爆出圈 的背后，也证明了要做好国际传播 ，“选角”非常重要 。作为北京冬奥会 的吉祥物 ，“冰墩墩” 的设计以熊猫为原型 ，极大程度降低了吉祥物的认知成本与风险。“冰”象征纯洁 、坚强 ， 是冬奥会 的特点；“墩墩”意喻敦厚 、敦实 、可爱，契合熊猫的整体形象 ，象征着冬奥会运动员强壮有力 的身体、坚韧不拔 的意志和鼓舞人心 的奥林匹克精神 。[2]在西方文化体系中 ，相较于龙，熊猫憨态可掬的模样也更容易让大众接受，能有效地为中国塑造可信、可爱 、可敬 的国际形象 。

　　“冰墩墩”的走红 ，大大开发和利用了海外社交平台 ，使得冬奥会的全民参与度大大增强，以“冰墩墩”为媒介接触点 的“参与——互动——传播”机制建成，成功营造着一个“共同在场”的体验氛围。这背后体现 的是中国国际传播理念的转变 、叙事方式的转变，以及对受众群体 的关注 。

　　巧用事件报道“借力打力”塑造中国形象同样重要 。2021 年 ，一群北移的 15 头亚洲象途经云南省 3 个州(市)8 个县(市 、区) ，长途跋涉 110 多天 、1300 多公里 ，顺利回家，全程人象平安。中外媒体在报道中，除了展现象群 的迁徙过程 ，更多 的 是强调了沿途民众如何与象群和谐相处，如何为象群提供所需 的食物 、引导它们远离城市，中国在此过程中如何向民众普及保护知识和启动国家补偿机制。

　　据不完全统计 ，云南亚洲象北移南归相关有效信息超过 67 万条，参与报道的海内外媒体超过 3000 家，覆盖全球 190 多个国家和地区，全网阅读量 110 多亿次 。[3] 从后续国际社会的反应来看 ，人们在为象群 的可爱形象和团结互助而感叹 的同时 ，也纷纷赞赏中国在野象迁徙过程中对它们的保护 。

　　此次云南亚洲象北移南归事件重点讲好了中国生态文明建设 、云南生物多样性保护、人与自然和谐共生三个故事 。通过巧妙设置外宣议题 ，提升对外发声“驾驭力” ，全面创新 的叙事语态也增强了国际传播 的“亲和力”。

　　(三)实施本土化战略 “外”眼看中国

　　笔者认为，站在新时代背景下，如何做好国际传播，寻求国际传播新路径，我们要打破以往 的固有思维 ，即不要只考虑我们想告诉别人什么，而应该更多地考虑我们传播出去的内容 的效果如何、落地如何 。

　　中国新闻社作为以对外报道为主要新闻业务 的国家通讯社，以海外华侨华人、港澳同胞、台湾同胞和与中国有关系的外国人为主要服务对象的国际通讯社，多年来始终与海外华文媒体紧密联系 ，密切合作，通过多种渠道推动稿件及播发内容在海外落地，在一定程度上取得了不错 的境外传播效果，推动了中华文化走出去 。

　　近年来，中国新闻社及旗下各分社也意识到仅仅依托海外华文媒体 的力量还远远不够 ，且存在一定的局限性 。我们在实践求变 ，实施本土化战略 ，更重视加强外国人在中国的报道 ，通过讲述这些外国人 的故事，用他们的所见所思所想所悟来反映中国 的变迁 。

　　例如中国新闻社福建分社曾采写《“不见外” 的“老外”潘维康：向世界讲述真实中国》一文 ，稿件通过讲述厦门大学外籍教授潘维康在中国 的故事 ，以一位外国学者 的眼光展现了其亲身经历见证中国数十年的发展变化。这样 的叙事方法 ，不仅让西方人更加全面客观地认识中国，也让传播效果更具说服力。

　　中国新闻社广西分社近年来也通过我驻外大使馆等渠道 ，与柬埔寨 、泰国等国家 的主流媒体开展多期短期驻华采访活动。通过带领境外主流媒体实地探访中国，增进其对中国的了解，从而发表一系列于我有利的客观报道 。

　　在柬埔寨项目中，每期参访 的 10 余名记者 、编辑来自柬埔寨国家电视台、巴戎电视台 、国家电台 、妇女之声广播电台 、《金边邮报》、《高棉时报》 、《柬埔寨之光报》、Thmey Thmey 网站等柬埔寨主流媒体 ，涵盖了电视、广播 、报纸、网络 。在为期十天的采访行程中 ，记者们先后到访广西 、广东 、江苏 、山东等省份 ，采访对象既涵盖了政府、高校、企业，又走访了中国农村以及少数民族聚居区 ，多方面广视野地聚焦中国经济建设的发展速度和普通民众的生活状况。之后 ，记者团成员从不同的角度 ，用柬埔寨语 、英语等宣传报道了中国经济社会所取得 的成就，在柬埔寨国内引起了广泛关注 ，舆论效应持续发酵。上述多媒体 的集中报道，积极正面地宣传了中国 ，在柬埔寨国内掀起了一股新的“中国热” ，为进一步增进中柬两国人民友谊，促进两国民间交流奠定了良好 的基础。而这些报道，因为由更多境外主流媒体进行实地探访后刊发，则更容易为境外受众接受 。

　　(四)寻找文化共鸣点 运用新兴媒体抢占传播制高点

　　以互联网为代表 的新兴媒体是与生俱来 的全球传播载体 ，具有跨越时空、天然落地 的特点 。在新时代背景下推进国际传播能力建设，提升舆论引导能力 ，我们应努力寻找东西文化共鸣点，运用新兴媒体抢占国际传播制高点。

　　例如视频博主李子柒 ，就 是通过寻找文化共鸣点，借助影像 的力量塑造中国文化 的国际传播样板 。2016 年才入驻 YouTube  的李子柒受到海外粉丝热捧 。李子柒 的 YouTube 频道订阅者高达 1700 万 。他们对李子柒用视频展示 的中国山水田园农耕美食文化产生了浓厚的兴趣 ，还将其誉为“东方美食生活家” 。

　　笔者认为 ，李子柒爆红海外 ，在国际传播中取得良好效果给予我们以下三点启示 ：

　　首先，从传播的内容上看 ，在李子柒的系列视频中，中国元素满满，无论 是传统美食 、时令节气、传统节日 、古风物品 、乡间农舍 、写意山水 ，还是古方造纸、传统纺织、特色马奶酒、传统手工酱油，中国传统文化贯穿始终 。这些中国元素让其视频在西方生活模式占主流的海外社交媒体平台上显得独树一帜 ，颇具吸引力 。

　　其次，李子柒的系列视频很好地抓住了民众的情感诉求。无论 是国内还 是国外，现代都市生活 的快节奏让许多人更加向往恬静、远离喧嚣 的田园生活 。李子柒的视频恰巧破解了这种焦虑 ，视频中展现的慢生活填补了人们内心的渴望 ，治愈系 的叙事模式和剪辑手法更容易引起海内外观众的情感共鸣。

　　此外，传播的载体和形式也很重要。李子柒制作 的系列短视频在海外 的传播主要是依托YouTube 平台 。YouTube 是世界上最大的视频共享网站，传播范围十分广泛。短视频作为媒介 的一种，播放简单 、观看不烧脑、不耗时，在全球也广受欢迎 。再加上李子柒 的视频使用大量同期声以突显真实感 ，背景音乐多为洞箫 、琵琶等中国传统乐器所奏曲目，极少有中文对话，所以即便没有英文配音 ，没有英文字幕，也不妨碍视频 的海外传播 。

　　综上 ，无论是政府部门还是媒体 ，要抢占国际传播制高点，在重视内容选取 的基础上 ，还应尽可能拓展海外受众广泛接受 的传播形式 ，适 时 利 用 Facebook 、Twitter、YouTube 等海外社交平台进行传播。

　　四、结语

　　本文结合近年来国内国际热点事件 、中国新闻社在加强国际传播能力建设方面的具体实践等 ，分析了当前我国国际传播和舆论引导能力现状及成因 ，并对我国国际传播及舆论引导 的实现路径提出思考与建议。作为媒体人，未来我们在思考向国际传播怎样 的中国故事的同时 ，更需要我们考虑的 是用什么方式去进行国际传播，怎样讲好境外民众喜闻乐见 的中国故事 ，从而达到更好的传播效果 。

　　(作者杨陈系中国新闻社广西分社采编中心副主任)

　　国际传播界·2022 年 第 7 期

　　参考文献 :

　　[1] 董璐 . 传播学核心理论与概念 ：北京大学出版社 ，2016

　　[2] 万千个 , 林存真 . 多重语境下的符号构建——冬奥会吉祥物冰墩墩设计实践研究 [J].《艺术设计研究》，2021(03) ：68-72.

　　[3] 云南“大象案例”获评全国“对外传播十大优秀案例” ：云南文旅发布，2022-02-13

　　[4] 中国网红在海外的传播学分析——以李子柒为例：《采写编》2020 第 6 期

【新闻随笔】塑造银发产业的品格与文化******

　　【新闻随笔】

　　作者：王雅（辽宁大学哲学院教授） 、刘臣君（辽宁大学哲学院博士）

　　人口老龄化是世界范围内 的普遍现象 ，也 是今后较长一段时间我国 的基本国情 。如何保证人一生中从60至90（甚至95/100）岁这几十年 的生活质量、生活品质，既取决于国家层面的制度设计、社会保障等，也取决于企业与市场的作为。

　　我国已经在制度层面明确了人口老龄化的基本国情，并制定了《国家积极应对人口老龄化中长期规划》 ，这一规划的贯彻落实过程 ，也将 是银发经济潜力逐渐释放的过程 ，为银发相关企业提供了发展机遇 。

　　研究显示，在几乎所有发达国家，60岁以上消费者 的人均消费额已超过25岁至60岁年龄层平均水平，未来20年，老年人的可支配收入预计还将增加 。老龄产业可能 是未来 的主流产业，老龄文化产业、老龄健康产业 、老龄宜居产业、老龄制造产业 、老龄服务产业和老龄金融产业六大产业具有高成长性 。据中国老龄科学研究中心预测 ，2050年 ，银发经济市场规模将突破100亿元 ，届时将占GDP的1/3以上。

　　前景巨大的产业必然 是充满竞争 的产业。哪个企业能够立业长久 ，不仅在于产业选择，更在于企业 的品格和文化 。与老龄化社会相关 的产业都与老年人 的基本生活密切相关 ，可以说 ，撇开制度层面的保障 ，老年人生活品质 的保障与老年相关产业产品生产经营 的品质息息相关。因此 ，银发产业中 的企业具有一定意义 的公益性 ，必须以人为本 ，把人民对美好生活 的向往作为企业 的发展方向。

　　首先，确立企业 的价值导向 。银发产业是良心产业，老年则 是所有人都会经历的人生阶段 。银发产业中的企业，应本着“老吾老以及人之老”的原则 ，把满足老年阶段 的衣食住行 、疾病医药等诸多方面的需要，作为企业生产、经营 的目标和企业立足 的根基 ；本着为自己父母生产生活必需品 、提供必不可少 的服务的初心 ，进行设计、制造 、经营、服务 。这是产品和服务品质 的保障，是老年人有品质、有尊严生活 的保障 ，更 是企业长久发展的保障。

　　其次 ，细分企业生产、经营服务的目标人群。按目前年龄段划分，从60岁起算，老年 的人生可能有10年 、20年 、30年 ，可以划分低龄老年、中龄老年和老龄老年。依据不同阶段老年身心需要、不同经济条件的老人对产品和服务品质及价位 的需要 、不同地域生活习惯 的需要等进行研发 、生产 、经营和服务 ，使不同年龄段、不同经济条件、不同地域 、不同身体状态的老年人都能获得所需的生活用品和相应 的服务 ，企业才能发现商机，利企利人利社会 。

　　最后 ，把握银发产业的前移与后延 。前移，即把视野拓宽到人生全过程的健康管理 。2021年8月3日国务院发布《全民健身计划（2021—2025年）》，为与健身相关 的用品生产 、场地规划、运动康复等产业发展提供巨大商机 。企业应精准把握目标人群 ，从少年到白头 ，对其一生进行动态跟踪服务 。后延 ，即提升临终关怀和丧祭服务水平 。当前临终关怀在大部分地区至今仍未受到重视 ，丧祭服务及相关用品长期存在价高质次现象 ，亟须有资质的企业深耕相关领域。

　　银发经济在一定意义上 是民心经济 ，企业除了技术标准 ，还需要有爱心 、有温情地从人性化 、情感化的角度去服务老年人，为他们提供真正需要 的“适老性”物质和精神产品，在为老年人提供舒适 、便利 、温馨 的晚年生活的同时实现企业可持续发展。

　　《光明日报》（ 2023年01月12日 02版）